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戴琨:当二手车市场增长缓慢,哪场仗最值得打?

2019-12-28 来源:中国企业网责任编辑:中国企业网 浏览数:759 中国企业网_中国企业全球门户网站

核心提示:作为二手车行业的老兵,戴琨觉得今年的市场环境尤为特殊。在2008年金融危机的时候,都没有感觉整个市场是今年这种状态。优信集团创始人、董事长兼CEO戴琨说,每年都有金九银十,今年没有。12月26日,接近一年没有接

作为二手车行业的老兵,戴琨觉得今年的市场环境尤为特殊。

 

“在2008年金融危机的时候,都没有感觉整个市场是今年这种状态。”优信集团创始人、董事长兼CEO戴琨说,“每年都有‘金九银十’,今年没有。

 

12月26日,接近一年没有接受媒体采访的戴琨,一亮相便分享了行业氛围给他带来的深刻感受。

 

作为二手车电商交易平台,优信一边在监控各个主流车型的降价趋势,一边去一线跟很多车商去聊,了解的情况就是,车商不知道该怎么收车了,“可能这个月收了(一款车),下个月就降价了”。在这种市场氛围中,2019年的二手车交易增速已经掉到了个位数。中国汽车流通协会数据显示,2019年1-11月全国累计完成交易二手车1323.63万辆,累计同比增长5.01%。

 

与此同时,优信在2019年也开始做“减法”,相继剥离了新车业务和金融业务。而这一切,戴琨称其目的只有一个:“集中心力,打好最值得的一场仗。

 

戴琨说的“最值得的一场仗”,是优信的“全国购”业务。接受采访时,戴琨讲述了这样一个故事:

 

2016年底,优信前COO彭惟廉想买台二手车,结果看上了温州的一台车,就让温州当地同事帮忙看下实车。他当时和戴琨交流,“你平时是怎么买车的?”戴琨回想了一下,突然发现自己几台车也都是从外地买来的。这件事后,戴琨萌生了做全国购的想法。

 

作为非标准化的大宗商品,二手车在全国范围内一直存在着供需不均,有数据显示,一二线城市人均可选择的二手车源量,大约是三四五线城市的10倍。于是2017年6月,优信在行业最早推出“全国直购”业务,打破二手车只能在本地交易的局限。据戴琨透露,截止2019年第三季度,全国购模式的二手车交易量已达到10万台,相较去年有近3倍的增速,他认为这个成绩还是得益于“模式本身切中消费者要害需求”。

 

不过作为二手车电商第一股,优信(UXIN)2019年在资本市场的表现仍缺乏亮点。截至12月26日收盘,优信市值为6.96亿美元,股价报2.37美元。较上市初的27.61亿美元,市值已缩水近80%。同时,从外部看,做“减法”的不仅有优信的业务,还有高管团队。在过去半年,优信有多位高管离开。

 

此外,对于所有二手车公司而言,扭亏为盈的时间点都是悬而未决。

 

在11月底,优信发布的三季报显示,2019年前9个月,优信净亏损10.13亿元,较去年同期的10.27亿元略有收窄。其中第三季度净亏损2.67亿元,同比收窄48.3%,环比收窄25.8%。

 

对于公司盈亏情况,戴琨解释称,一方面是业务本身的价值产生出客户的付费意愿,一方面是量的提升带来成本摊薄,第三是经营过程之中的成本控制和管理。“三件事情加在一起,我觉得现在我们已经处在一个距离盈利可见、且一点都不遥远的位置。”戴琨说。

 

以下为戴琨此次接受《中国企业家》在内的媒体采访内容整理:

 


谈资本市场:
上市给公司带来痛苦,也带来很多好处

 

Q:作为二手车电商第一股,优信股价在整个2019年都没有太大起色,这会对你造成压力吗?

 

戴琨:一开始会有压力,但半年以后就习惯了。我们是创业者,不是炒股的,改变股价很简单,但它本身并不创造真正的价值。我觉得,资本市场有时候对一家公司价值的反应未必足够高效,但我相信从长远角度来看,只要坚持做一件有价值的事,资本市场一定会反映出来。这是自我内心的调整和对未来长久目标的坚信,这两者混合在一起,很多时候不但没有磨灭我的斗志,反而可能会增加我的斗志。

 

Q:作为上市公司,优信会遇到财报信息披露的问题,而目前还在一级市场的友商并不需要披露财务信息,还可以持续投入。在这样一个竞合关系中,你会遇到什么样的压力?

 

戴琨:创业这么多年下来,我感觉为什么一家公司会赢?第一件事情是赢在能看准长远问题,这非常重要,这跟你在一级还是二级市场没关系。长远问题如果看得准、看得透,短期过程不过是过眼烟云而已。

 

虽然上市给公司带来痛苦,但也带来了很多好处,比如说管理技术。中国过去几年的创业历程,有大量公司在讲模式,不讲管理技术,优信也犯过同样的错误。什么叫管理技术?就是你的经营蓝本。二级市场给优信的教育是,时时刻刻让我们知道“既要又要”,既要理想和增长,又要管理纪律和经营,这是企业必备的两个能力。脱开管理纪律只谈理想是“耍流氓”,脱开理想只谈管理纪律,这叫“不求上进”。

 

我们也有阵痛,市值的影响会有。但是我不会卖股票。作为创业者,(市值波动)不是最重要的,这个过程中学到的东西才是最重要的。优信团队在中国这么多友商里,是真正能做到“既要又要”的。我们从2018年第四季度就意识到了。我觉得生意最终之所以能够被表现出一个市值,其归根结底的原因是因为你的经营数据足够让投资人认为,投资你从长期角度来看是可以有回报的。在这个假设不能被充分认定的情况下,剩下都是头脑发热,不管是对企业还是投资人来讲。

 

Q:从财报来看,优信的亏损其实是在收窄的,您预计公司什么时候可以实现盈利?

 

戴琨:我觉得一个业务正态向前发展,一方面希望盈利能力能够有好的改善,一方面又希望消费者能在过程中获得好的服务,这两者交织在一起,最终一定是相对平滑的曲线。所以我们从没有想过上季度亏3亿,下季度就盈利了,这事儿我们肯定做不出来,但我们通过精细化的管理,能够让它不断实现收窄。

 

整个中国二手车行业里,“全国购”业务现在表现出的单车收入能力和水平是足够高的,消费者充分向我们展现对这样一个购买服务去支付对应费用的意愿。接下来要解决的问题是,前端的检查、APP运营、流量、物流等一系列基础设施的成本需要被摊销,只要量上去就可以完成对成本的覆盖。同时从2019年一季度开始,我们就提出降本。我可以跟各位说的是,我们已经处在一个距离盈利可见、且一点都不遥远的位置。

 


谈金融分拆:
金融和交易混在一起做,容易人格分裂

 

Q:2019年优信先后剥离了新车业务和金融业务,原因是什么?

 

戴琨:想集中战线,打好最值得的一场仗。二手车这个行业太复杂,我搞了15年,从2005年开始做到现在,经常是每一个项目run下去,过六个月就会发现有这样或那样的问题,要么是前景和先前想得不太一致,要么是过程中发现一些开始没看见的坑。

 

但说真的,从2017年5月到现在,我对“全国购”的信念没变化,我们高管团队曾不止一次停下来说,如果今天是day 1,可以重新选择一个方向来做,要做什么?几次讨论下来,都是选择这个方向,我们觉得这件事情值得专注。而对一个组织来说,专注不单指集中资源,也指集中心力。

 

Q:二手车金融经常被曝收取高额服务费,业务本身的风险性是优信剥离汽车金融业务的原因之一吗?

 

戴琨:坦率说,当我一手经营交易平台,一手经营金融平台,我经常是人格分裂的。不是不看好金融,中国二手车行业一定要有非常好的金融供应商,但金融业务本身的发展节奏、发展策略、风险识别能力以及和大环境之间的关系,包括在催收、贷后过程中需要拿捏的分寸,以及对整个金融行业的预判,这些事情对于一个CEO来说,会牵扯非常多的精力,以至于我确实不能全力以赴去思考汽车交易业务。

 

经营金融和经营商业是非常不同的,大家对整个财务的测算模型是完全不一样的,现金准备也是不一致的。有天我和朋友聊天说,这些年我深刻感受到,对交易业务最保守的预测,放到金融上都可能是很激进的,因为它们结构不一样。所以在这个载体上,需要有人完全专注在这件事上,更不能用一种标准来管理两种类型的公司。就像大部分大公司,金融一定是单独在外面,京东和数科、阿里和蚂蚁,和交易混在一起做就人格分裂了。因为金融的利润和交易的利润是两个概念。

 

Q:剥离金融业务的想法是从什么时候开始酝酿的?

 

戴琨:2018年底,但当时一直没想好用什么样的方式去解决,直到58入股之后,有一个非常好的契机,我们发现还有一票人也在思考,既然大家愿意联合起来打一场仗,那我们就把这部分业务交给他们。

 

Q:剥离金融的过程有阵痛期吗?公司做了哪些调整?

 

戴琨:肯定啊,我们整个金融业务合并带出去了接近4000人的团队。整个过程很不舍,我们高管一起举行了告别仪式,都哭了,因为这是你携手并肩一起战斗过的伙伴。但我觉得优信的团队是一个有大局观的团队,业务发展过程中要知道我们该做哪些正确的事。

 


谈业务打法:
“爆发”这类说法容易把公司带沟里

 

Q:从数据来看,二手车整体网购率是比较低的,你觉得全国购业务什么时候会迎来爆发期?

 

戴琨:今年我们大概完成了整个中国二手车交易市场的0.7%,有接近1%的人在完全不看车的情况下通过我们来购买。结合之前跟大家说过的拐点论,我个人觉得,其实现在我们不能因为用户网购的占比小,这样一个比例而去决定说这件事情的用户接受度差,我倒更愿意回过头来去看一个绝对的数字。今年优信全国购的交易量是10万台,如果放到整个二手车行业来看,优信完成了今年整个中国二手车交易量的0.7%,也就是说,有接近1%的人在完全不看车的情况下通过优信购买。

 

美国CarMax是第一大二手车经销商,一年大概卖100万台,占全美二手车交易量大约2%的规模。优信能做到0.7%,足以说明中国消费者对网购车的接受度很高,像二手车这样复杂的大宗商品,用户这种接受度已经是很好的起点了。至于二手车网购未来会不会“爆发”,我现在不太用这样词指导公司经营,因为这很容易把公司带到沟里面去,什么“明年要爆发了,咱们赶快投入”,现在的市场环境还是要采取稳扎稳打的策略赢得市场,只要业务模式服务客户是满意的,不愁没有增长。

 

今天消费者不选择网购二手车,只有两个障碍:第一个障碍是没看到实车,不放心,但优信数字化、可视化报告一定比看到实车更能代表商品质量,因为我们必须承认绝大多数消费者都是小白,绕着车转十圈也看不出问题,但报告不会骗你;第二类客户是买车不愿等,想今天付钱明天就开走,所以我们要努力继续加快物流效率。现在我们物流平均时间是3.7天,同时全国购的价格会更便宜,我要用价格告诉用户,等待是值得的。

 

Q:优信在探索全国购的过程中,走过哪些弯路?

 

戴琨:我们最大的坑是2014年开始做2C时没有一步到位(全国购),而是选择了第一步的价值“透明化”。我们觉得原来大家可以在58、汽车之家这类网站看到一些车,但这些车只有照片,没有车况。在没有真实车况的情况下,选择就是失准的,便宜的商品都是骗人的。如果想让用户比较起来更简单方便,车况透明一定是标准。

 

第二,我们当时认为要提供对应的保障,比如售后、维修、质保,但其实这不是核心。从商业模式本质来说,它并不是决定关键交易的那一下,提供售后保障的前提是发生交易,创造交易的基础必须回归到选择和价格本身,服务和保障只是升级的东西,有基础交易链路加上良好的服务保障,才是完整的口碑环。忽视买,只说用,是没有用的。

 

Q:二手车行业的头部公司都称在线下、交易质量方面投入很多,并称已经取得优势,你怎么看待这些“优势”?优信全国购的壁垒是什么?

 

戴琨:当做交易类平台的时候,壁垒一定不是一个点,而是由一个阵列组成的:比如前端,你是否在全国和2~3万经销商之间形成良好的供货商和采购方关系,这是前端对外供应商的张力。如果你没有卖到足够的量,你们之间是弱联系,如果量起来,你们会形成强联系。

 

第二个壁垒是在整个检测过程中的数据,需要探查到这个车辆所经历过的维修和保养数据,以及在检测准度上是否能够达到更高的效率,检查不仅要检得快,也要检得准。

 

第三,就是整个运营过程中的一系列壁垒,包括物流及时性,以及对于到货以后车辆的准备和复修在全国范围内的建设;再往后就是整个交付和售后网点的开发。

 

再上端还有品牌、流量等。在我看来,模仿这些壁垒构建,需要很大规模的资金投入,而且也需要时间,花精力一个个去做疏导。

 

Q:你担心过全国购这个业务有可能不成功吗?

   

戴琨:担心过,但不经常担心。第一,我是比较乐观的人,所以大家说我气色比较好,没有什么可以打击到我。第二,我们这个事情被充分反复地论证。你创业的坚定和信心来自于这件事情本身创造价值的真实性。这个事我们很透很透地一层一层剥,我们觉得可行。

 


谈未来:更冷静

 

Q:2019年整个二手车行业的营销费用都在下降,但如果有一天行业重燃战火,有玩家再用营销战的方式火烧市场,优信再面临这个问题时,会冷静一些吗?

 

戴琨:从我个人角度而言,一定会更冷静,之前肯定有不冷静的地方。但换个角度说,为什么过去两年营销战打得这么猛?第一,这山头不能丢,而这个山头只拼一个东西,就是钱。当大家突然发现面前有个显著要塞在整个行业赛道浮现的时候,无人敢丢此城。特别是大家还存有等当量的钱的时候,一定会打,这个战役就是消耗钱。

 

但我觉得,二手车行业的品牌窗口期已经结束了。“砸1个亿下去,月活涨50万”的时代再也不会有了。当时优信肯定有不冷静的地方,但烧钱背后我们肯定会看数字,砸钱之后数字真的在变。但现在,如果不一下子连续往里砸20个亿,肯定都看不到明显变化。优信2019年年初在营销上的投入也很大,但同样的资金量确实相比之前的效率下降很多。

 

Q:2019年7月开始,优信还在试水二手车出口,探索海外市场,可否说一下这部分进展以及接下来的规划?

 

戴琨:2019年我们做了第一单,无论从早期新型实验基地的筹建,还是到整个打通海外购买车、解决物流等等的问题。现在这个模式是跑通了,但要规模放量还需要做许多准备工作。我们发现整个亚太地区和韩国、日本比起来竞争力是不足的。我并不觉得再出口个三五百台车是什么革命性的建树,日本每年30%的二手车是出口车,但真正要做到那个规模,整个业务需要有肥沃的土壤和根本性的策略才能解决。哪些品类可以推?哪些品类在什么样的国家有市场,且当地有售后维修能力?因为国家有很高的要求,不能把车卖过去就不管了,这个车虽然是二手车但是made in China,所以我们把整个流程跑通后目前还处于调研和观察期。

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